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魅族剧变的序曲:李楠被挤开

日期: 2017-05-10 浏览人数: 541 来源: 编辑:

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如果你老是看魅族的发布会(演唱会),肯定会对台上那个说话喘着粗气的胖子有印象,这个被别人说是“连呼吸都在营销”的人正是魅族副总裁李楠。作为魅族主管市场营销的副总裁,李楠这几年可以说是塑造了魅族的新形象:激进,快节奏,机海,演唱会,爱撕 X,年轻化……

但是,如果想象一下,把衣着休闲甚至有些不修边幅的李楠,换成一个身穿中式对襟布衣,满口“君子如兰,琴心剑胆”,随时准备在发布会台上耍一段太极剑的另一个中年胖子,画风清奇,难以想象对不对?

杨柘

但是,这样的消息可能要成真了,媒体的消息,原华为终端 CMO,原 TCL 手机中国区总裁杨柘将加盟魅族担任 CMO,此外,魅族还将成立魅蓝分公司,此前在魅族分管营销的副总裁李楠,将出任该公司的总裁。

相比于在互联网上混得风生水起的李楠,杨柘的知名度并不是那么大,但他也算是国产手机征程中的功勋人物。早先他在苹果做市场经理,后来曾在三星中国担任市场部总经理,在 2012 年加入华为,一手主导了华为 P7 的“君子如兰”广告概念,而让华为成功站上高端舞台的 Mate 7 那句经典的“爵士人生”,同样出自杨柘的手笔。可以说,杨柘在华为从中低端走向中高端过程中的营销概念和市场定位打造方面有着不小的功劳。

2015 年 10 月,杨柘加入 TCL,负责中国区手机业务。原先 TCL 手机主打的是网络化接地气的概念,有着诸如“么么哒”系列手机。随着杨柘的到来,TCL 的手机理念也变成了“Tout Comme La Vie —— 宛如生活”。看起来杨柘是想把他在华为时期的成功经验带到 TCL 手机,但是最终的结果并不好。换新颜之后的 TCL 在产品和价格上的竞争力并不强,所以在去年年末,杨柘被 TCL 免职。

魅族架构要变成“华为+荣耀”了吗?

前文说到,杨柘来魅族顶替李楠的位置,管营销和市场,那么在代表魅族挨骂最多,功劳和苦劳都卓著的李楠将何去何从?答案是魅族将成立魅蓝子公司,精细化运营魅蓝子品牌,由李楠来做总裁。

打个比方说,这样一来,魅族未来的架构就像如今“华为+荣耀”了,在大华为旗下,华为作为主品牌,更高端,更注重线下,而荣耀则更年轻,更互联网化一点儿。在这一点上,魅族旗下的三个品牌 Pro,MX 和魅蓝分列高中低,但是让魅族和华为不同的是,魅族走量主要看魅蓝机型,MX 和 Pro 因为定位高端,出货量难以称得上街机。到了华为这边,华为品牌和荣耀品牌齐头并进,合并起来能排全球第三,华为旗下的 P 系和 Mate 系双旗舰策略已经接受了市场检验,荣耀则站稳低端,不断上探,伸支手就能摸着 P 系了。

现在魅蓝品牌的 E 系和魅蓝 X 已经快要摸到 MX 系列了,但是相比于华为 P9 去年全球千万级别的出货量,MX 6 肯定是比不了的。Pro 6、Pro6s 和 Pro 6 Plus 也没法和 Mate 系列相比。

然而,摆在魅族面前的现状是,手机的性价比时代已经过去了,当年血拼 499 元的手机厂商,如今都眼含热泪,进退不得。反而是嗅得先机,果断抛弃 499 和 1999,努力走上 2499 和 3499 档的厂商如今风生水起。

但是,去年让魅族一年都十分尴尬的是和 MTK 绑定了一年,在高通和三星处理器都很给力的时期,MTK X25 这款处理器成为魅族和魅友心中长久的痛,以至于李楠说出了类似“又不是不能用”的话术。

在 2015 年就触及了 2000 万出货的魅族在 2016 年疯狂地开演唱会,堆线下资源,压货给渠道,缩减非必要支出,出货量增长却微乎其微,但好在是扭亏为盈,不过这种扭亏为盈却透支了魅族的不少后劲。

当初魅族学小米,搞了“青年良品”魅蓝,最大成果是让魅族没像中兴联想酷派那样成为国内市场的边缘者。不过时过境迁,现在的时代不是小米的,而是 OPPO vivo 和华为的,向来不见兔子不撒鹰的魅族,是时候向华为们学习了。强打中高端,线下布局,这些魅族之前花力气做过,但是没做透。

杨柘的到来,正是为了“强打中高端”。

为了安置李楠,魅族就将魅蓝品牌打包做成子公司,交由李楠搭理,看起来是各负其责,井水不犯河水。不过,事情往往不会这么简单。

魅族,是黄家人的魅族

在讨论杨柘和李楠如何安排之前,我们再来看魅族另外的一位重要人物:杨颜。

作为魅族发布会 BLY 三人组中的颜值担当和普通话担当,杨颜一直负责魅族的软件部分,在魅蓝完全独立之前,杨颜带领的 Flyme 团队早已经成立魅族子公司,自负盈亏了。

(杨颜)

去年,Flyme 系统从 2015 年的 Bugme 变身为 Pushme,很大一部分原因是因为杨颜管理的子公司需要获得盈利,必须要要在用户体验和商业化之间做出调整。杨颜负责的子公司名为珠海蜂蜜网络有限公司。在公司的官方信息中,我们可以看到,珠海蜂蜜网络有限公司的企业法人是珠海市魅族通讯设备有限公司,法人代表是杨颜,这都没问题。疑问是该公司的执行董事叫黄质潘。

如果再有心搜索一下黄质潘,就会发现他是魅族科技和魅族通讯的高管,这两家魅族公司的法人代表都是黄秀章(黄章本名),另外在诸如魅族信息咨询有限公司等魅族子公司中,黄质潘又是法人代表。

作为黄章的直系亲属,黄质潘在魅族的体系说几乎说是无处不在,但又默默无闻。但正是黄质潘黄柏涛等黄章亲属露出的冰山一角,说明了魅族本质上还是一家典型的南方式家族企业。

(魅族科技主要人员)

之前阿里入股魅族的时候,很多媒体用“家族企业模式瓦解,魅族终于首次引入外部投资”之类的标题,这种理解的错误之处有二:

首先,阿里只是入股,离控股还差得远,虽然魅族给阿里让出了极为重要的三个董事会席位(纪纲,王坚,张宇),但实际上黄家对魅族还是拥有着控制权。

第二,在人事上,黄章和其亲戚不光占据了董事会的主动权,在魅族企业内部,黄家人也是无处不在。如今魅族内部几个需要花钱的大部门,比如物流,供应链这些,其实都是黄家人在把持。而李楠带领的营销部门,未来预算会受限。这里面一则是因为魅族需要死守盈利线,控制非必要支出,二则是内部权力的游戏。至于魅族营销部门没钱花的表现嘛,就很多了。比如营销部门的大量走人,邀请函档次地缩水等等等。

打个比方,家族小作坊小餐馆模式中,负责对外花钱采购的,和负责收钱出纳的,往往是老板的亲信。

事实上,在李楠等新势力进入魅族之后,就有了内部所谓的“保皇(黄)派和革新派”之争,其实就是职业经理人和黄家人之间的微妙关系。他们有着一个大的共同目标,但实际上又有很多理念和利益上的分歧。

但是,不管分歧和利益如何,黄章还是姓黄。

缺钱的魅族,要抽员工的血了

杨柘到魅族这件事的复杂性,不仅仅是他和李楠位置怎么放的问题,也不仅仅是他作为黄家人请的外援背后保皇派和革新派之争的问题,还关系到魅族后续战略的问题。

黄家人拉来杨柘,无非是想走高端,和华为,OV(OPPO 和 vivo) 刚一下正面。在过去,魅族在线上和小米刚正面取得了不少战役性的成果,这里面李楠起到很大的作用,不过说到和华为以及 OV 刚正面,李楠未必有经验。这时候,华为出身的杨柘看起来就是合适人选了。魅族的逻辑可能是这样的:之前小米很强,要学小米。现在华为很强,何不把之前操盘华为营销的人请过来,复制起来岂不更快?

在机场,在地铁站,在户外,在各种各样的非互联网渠道上,华为和 OV 的广告无处不在,但是魅族想要拓展线下影响力,做高端,互联网路数并不见效。线下这块营销资源需要匹配得上,这对于魅族的体量来说,无疑是难以承受的。就跟黄章在 2014 年年初开窍,MX 4 开启号角,后面魅蓝起航,魅族声量陡然扩大背后,是魅族在 2015 年初找到了阿里的投资一样,现在魅族其实又开始需要钱了。毕竟过去的两三年,魅族要么是微利,要么是亏损。值得一提的是,魅族去年在给高通巨额赔偿求和解的情况下,还能保持盈利,说明魅族还是有一定盈利能力的。

(2014 年黄章内部讲话,身旁是杨颜)

说到钱这个事儿,黄章在 2014 年年初顿悟的时候,说到了全员持股计划,后来也确实是这么实行的。所以 14 年之后的一段时间里,可以明显看到魅族士气高昂,战意十足。不过执拗的黄章其实不太可能会顿悟的,这件事的背后,是白永祥和马麟在死谏。当时魅族内忧外患,对外部市场反应完全不足,白永祥和马麟规劝黄章,内部改革,全员持股提振士气。但黄章执拗且自负,愤然拒之。白永祥和马麟也是刚烈,之后与黄章冷战,事实上不参与公司事务,黄章面临着无人可用的状况才受迫“顿悟”。

所以这就是在后来那次著名的黄章讲话视频中,李楠和杨颜成为了黄章的左右手,在视频中露面,而白永祥不见踪影的原因。因为这时候白永祥仍在与黄章冷战,还未回归。2014 年没过多久,先前担任魅族副总,主管 Flyme 的马麟就带着一部分核心团队投奔了乐视,成为了乐视后续故事的参与者。如果不是黄章的这次“顿悟”,白永祥也很可能成为乐视的一员。

白永祥和马麟在 2013 年底和 2014 年初的事情,对后面魅族产生了深远的影响。最初黄章想要在美股上市,所以就能全员持股,但是后续资本市场和手机市场风云突变,魅族只能谋划在 A 股上市。而 A 股的要求是,只能保留至多 200 名员工股东。所以魅族就第一次改了员工持股形式,大部分员工的股权和期权,在 15 年年底变成了股份受益权,大意是,员工能分享收益的权利,但并不是股票拥有者,离职时公司会以当时的公平市场价格回购。

这一次持股形式的变更静默无声,毕竟员工的实际收益没怎么变。

而在最近,和杨柘要去魅族,李楠分管魅蓝消息几乎同时,魅族内部员工的持股形式再次发生改变。这一次原来的股份受益权约束形式,由原来书面的,有约束力的形式,变成了靠公司和员工信任维系的口头协议。

有分析称,这是魅族为了开启下一轮融资提前做的准备。爱范儿(微信号:ifanr)也咨询了证券投资行业的从业者,对方表示,如果是为了开启融资,让原来的股份经济受益权书面协议变为口头协议意义不大,股权或期权才有用。

但不管怎么样,变更约束形式,而且是改成口头形式,对于员工来说无疑是极为不利的。也正是这次改变,目前魅族员工大量出现了积极性受打击,不去上班,请长假等等状况。员工私下也建立了维权群互通信息。

这次不管是杨柘李楠的高层动荡变更,还是员工权益预期的巨大落差导致的基层员工人心离异,对于魅族来说,是个需要直面的难题。

而魅族给员工们的补偿则是涨薪,因为这次涨薪幅度不小,一定程度上稳定了军心。但是此计不可常用,效果也非长远。另一个魅族怪事是,魅族这两次裁员,名额都需要争取,不少员工争着离职,这还是魅族离职补偿降低,裁员范围扩大的情况下发生的。

李楠和杨柘的前路

关于杨柘进入魅族,李楠负责魅蓝子公司的文章发布后,李楠没有对事件第一时间回应,也联系不上,这很可能意味着他不在珠海本部,直接当事人无法对事件进行回复,任由新闻不受控制地发酵。

没有人想经历这种失控感。

经过去年一整年魅族产品发布节奏的折腾,魅族和魅蓝品牌受损不小,而李楠作为管理市场营销的副总裁,可以说是忍辱负重,毕竟在对外发声上,李楠冲在一线,接受到的负面反馈,也是最多的。很多人说,如果魅族要裁人,第一个就该裁掉李楠,是李楠让魅族变烂了。

谁从中协力帮助阿里入股魅族不清楚,但李楠在阿里入股魅族后成为了公司董事是事实。谁一次次碰瓷小米,碰瓷各种热点,连航母起航都要碰瓷一下做个营销招一下骂,还是李楠,这个连呼吸都在营销的胖子。魅族高管里面,黄章白永祥杨颜都不善于面对大众面对媒体,如果不是李楠帮助魅族在骂声中扩大声量,可能魅族现在连招骂的机会都没有了。

锤子的影响力基于罗永浩,魅族的影响力也有多半来自李楠和他带领的市场营销团队。

那么,李楠去做魅蓝子公司的总裁是什么概念呢?意味着李楠将会离魅族核心更远了。36kr 文章指出,按照魅族内部人士的说法,黄章想要重操就业,虽然魅蓝等中低端产品给魅族带来了销量,但黄章本人还是想做一款高端手机,就像当年的 M8、M9 型号的产品一样。

你看,黄章本意不在魅蓝上。

这是李楠的内忧,外患则是属于红米魅蓝的时代快结束了,华为和 OV 都证明了,依靠中高端也能走量占领市场。当红米魅蓝成为大学生或者中老年人手中的第一款智能机代替掉功能机的之后,再成为第二款智能机的机会就在减小。这不是没有数据在支撑的,2016 年发布的千元机明显少了,而智能手机平均价格在不断提升。虽然魅蓝新品的价格在不断提高,但天花板太低了。

(不光是手机均价提高,人们对高端机的兴趣也在提高)

面对一个被趋势抛弃,而且在魅族体系边缘化的机种,李楠有如此大才让魅蓝大放光彩吗?如果魅蓝大放光彩,掩盖了后面黄章和杨柘做的高端品牌,是不是算功高盖主了?在魅族这种家族式企业,功高盖主会是什么后果?而且,李楠还是被魅族“安排”过去的。关键是,李楠对做性价比手机并不感兴趣,一再强调“性价比高的都是垃圾”,“性价比是危险的”,而魅蓝手机的法宝,还是性价比。

而空降过来的杨柘,可是被黄章寄予了厚望。对的,杨柘有成功操盘 P7 和 Mate 7 的经验,但是他的失败也同样让人瞩目:Mate S 风过无痕,让华为很受伤;TCL 手机在杨柘主管期间产品和营销全无亮点,但花钱倒不少,还搞丢了 TCL 的渠道资源。

P7 和 Mate 7 时期的智能手机市场,和今天完全不一样,适用的方法论也变了。

另外,杨柘在华为的成功,更像是华为体系的成功,打个比方,杨柘更像是一位体系球员,在特定体系下能攻城拔寨,当选 MVP。当球队体系变了,或者处于其他球队体系的时候,MVP 就可能泯然众人矣。

那么,杨柘和魅族搭调吗?想想魅族 Pro 8 配着“君子如兰、爵士人生、似水流年、宛如生活、剑胆琴心”之类的广告词出现在你面前的时候,那种违和感吧。

在中年人眼里,魅族是个年轻化的品牌,不够沉稳商务;在年轻人眼里,“君子如兰”这类广告词略显尴尬,完全无感。在几乎所有厂商都拼命年轻化,时尚化,连华为都要出 Nova 子品牌,出时尚配色 P10 的今天,魅族请杨柘过来这事儿,只能说是黄章品位如此吧。

更换品牌理念这件事从来都是风险巨大,李宁品牌从 08 年巅峰滑落跟换标换品牌理念不无关系。

在魅族体系中,杨颜位置稳固,深得黄章信任,虽然不是魅族董事会成员,但股份不少,比李楠还多。这一次李楠被杨柘挤开是表象,而黄章亲自打磨产品,其实也意味着白永祥对魅族产品掌控权的削弱,现在魅族投入了大量资源在黄章亲自做的产品上,挤压了资源分配。魅族复辟变成黄章和黄家人独断的公司才是整件事情的本质。

魅族 Pro 7 就在不远处,这还是白永祥能把控的,而黄章主导的产品会更晚,要么是今年年底,要么是明年初。但是,这款黄章认真打磨的产品,很可能会落后于时代,就像黄章的管理理念落后于时代一样。



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